去年6月，農(nóng)夫山泉（09633.HK）旗下的蘇打氣泡水曾因原材料疑似產(chǎn)自日本福島縣（曾發(fā)生嚴重核泄漏）被消費者質(zhì)疑，而后，農(nóng)夫山泉迎來了巨大的信任危機。 先是被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，后又被質(zhì)疑虛假宣傳，農(nóng)夫山泉從始至終只出面回應(yīng)過一次。 紅星資本局發(fā)現(xiàn)，大半年時間過去后，農(nóng)夫山泉悄悄停售了相關(guān)產(chǎn)品——拂曉白桃味的蘇打氣泡水，轉(zhuǎn)而上架了知夏桃桃味。 換名字、換包裝、換了部分配料后，新的蘇打氣泡水卷土重來，而老產(chǎn)品的庫存都在“買一贈一”等打折促銷活動中售空，甚至部分庫存產(chǎn)品是由明星代言人的粉絲來買單。 宣稱原料產(chǎn)自核泄漏地福島 被質(zhì)疑后立刻改口，“與產(chǎn)地?zé)o關(guān)聯(lián)” 農(nóng)夫山泉曾在2021年中期報中稱，其推出了蘇打氣泡水飲品，上市的口味包括拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見油柑。 其中，“翻車”的是拂曉白桃味的蘇打氣泡水飲品。 2021年6月下旬，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在某一處線下售賣點，有宣傳海報稱農(nóng)夫山泉的這一款蘇打氣泡水使用的是日本福島縣產(chǎn)的ATAKUTI桃。 對于這一款飲品，農(nóng)夫山泉曾在官方微信公眾號介紹稱，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，8月的桃掛在樹梢白中透粉，香甜濃郁，果肉與果汁渾然一體。目前，該文章已無法找到。 而公開資料顯示，拂曉白桃是日本福島縣的特產(chǎn)之一。 2011年3月， 日本福島核電站的泄漏事故對當?shù)厥称忿r(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)造成嚴重污染。當時，我國的國家質(zhì)檢總局曾發(fā)布緊急公告，自即日起禁止進口日本福島縣、櫪木縣、群馬縣等的乳品、蔬菜及其制品、水果、水生動物及水產(chǎn)品等。 在事情發(fā)酵后，農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友嘲諷是“核輻射的搬運工”。 2021年6月27日，農(nóng)夫山泉在官方微博進行回應(yīng)，相關(guān)產(chǎn)品的配料沒有從日本福島進口的成分，標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。 “拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)?！鞭r(nóng)夫山泉稱。 截圖自微博 不過，有網(wǎng)友搬出過往的宣傳和海報，“就算沒有福島產(chǎn)品，你們也涉嫌虛假宣傳”，“看看你們家的營銷，誤導(dǎo)消費者認為原料用的是日本水果?！? 拂曉白桃已無蹤影 新口味“知夏桃桃”上架，稱配料不同 紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉官方旗艦店（天貓）中，蘇打氣泡水目前可選擇的口味只有3種，分別是春見油柑味、佛手柚柚味和知夏桃桃味。 也就是說，包括拂曉白桃味在內(nèi)的原有3種口味都已找不到蹤影。 不僅僅是天貓官方旗艦店，在一些非官方渠道的電商小店、線下超市，都難以找到拂曉白桃味的蘇打氣泡水，部分電商店鋪的頁面顯示為“缺貨”。 有兩名零售商都向紅星資本局透露，現(xiàn)在拂曉白桃味的蘇打氣泡水已經(jīng)停產(chǎn)，“聽說是換配方了，好像現(xiàn)在的知夏桃桃就是拂曉白桃換配方、換包裝重新上市的?！? 不過，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的客服告訴紅星資本局，倉庫里暫時沒有拂曉白桃味的庫存了，但并未收到停產(chǎn)通知，暫時不確定什么時候會再上架拂曉白桃味的蘇打氣泡水。 當紅星資本局問及拂曉白桃味和知夏桃桃味是否有區(qū)別時，該客服稱，配料表不同，會有一點區(qū)別。 紅星資本局對比兩者的配料表發(fā)現(xiàn)：拂曉白桃味的蘇打氣泡水的前三位配料分別是天然水、赤蘚糖醇和濃縮蘋果汁；而知夏桃桃味的前三位配料是天然水、赤蘚糖醇和濃縮水蜜桃汁。 左為拂曉白桃味配料表，右為知夏桃桃配料表，圖由農(nóng)夫山泉官方旗艦店客服提供 僅看前三位的配料，從拂曉白桃味到知夏桃桃味，只是濃縮蘋果汁變成了濃縮水蜜桃汁。 事實上，在今年2月8日，農(nóng)夫山泉在官方公眾號曾發(fā)文稱，農(nóng)夫山泉帶來了開年誠意——知夏桃桃和佛手柚柚兩種口味的蘇打氣泡水。 而這一次，農(nóng)夫山泉謹慎得多，在圖片下方還打了一行小字說明：“畫面中水果僅做口味展示，產(chǎn)品不含水果（果肉）添加。” 截圖自農(nóng)夫山泉官方微信公眾號 曾做活動清庫存 有明星粉絲為拂曉白桃味買單 紅星資本局注意到，在知夏桃桃味蘇打氣泡水等新品上架前，農(nóng)夫山泉疑似清過一次庫存。 以農(nóng)夫山泉官方旗艦店（天貓）為例，當紅星資本局查看蘇打氣泡水商品的評價時，發(fā)現(xiàn)有明星的粉絲曾在“福島白桃”事件后購買過拂曉白桃味的蘇打氣泡水。 大約在三個月前，有消費者在購買拂曉白桃味的蘇打氣泡水后評價稱，“支持朱一龍的所有代言?！? 截圖自農(nóng)夫山泉官方旗艦店 紅星資本局翻閱農(nóng)夫山泉的微博發(fā)現(xiàn)，朱一龍是農(nóng)夫山泉蘇打水飲品的代言人，但官博最后一條與他相關(guān)的微博發(fā)布于2021年6月16日，“福島白桃”事件后未再發(fā)布過相關(guān)動態(tài)。 在微博上，也有朱一龍的粉絲在2021年7月發(fā)動態(tài)稱，“打卡****店，店里店外都是朱一龍。買了日向夏橘和拂曉白桃，店長送了立牌帆布袋還有盲盒，真不錯?！? 截圖自微博 除了來自粉絲的購買和評價外，紅星資本局通過評論發(fā)現(xiàn)，此前拂曉白桃味應(yīng)做過買一贈一的活動。大約在一個月前，有消費者評論稱，“買一贈一很劃算”，“活動優(yōu)惠，囤貨”。 值得一提的是，同樣在一個月前，有消費者評價稱，“很垃圾，馬上到期了……里面的氣泡都很少了，選擇氣泡水就是喜歡氣泡多，沒想到農(nóng)夫山泉旗艦店也這樣糊弄消費者?！辈贿^，也有消費者表示，收到的產(chǎn)品生產(chǎn)日期很近。 截圖自農(nóng)夫山泉官方旗艦店 事實上，自“福島白桃”事件后，部分售賣渠道曾進行過打折促銷活動。 據(jù)紅星資本局此前報道，2021年6月29日，在盒馬APP上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉新品蘇打氣泡水以4折優(yōu)惠進行銷售，2元/瓶，包括拂曉白桃味和莫吉托味。 現(xiàn)場檢查過生產(chǎn)車間 未涉及涉嫌虛假宣傳一事 根據(jù)拂曉白桃味蘇打氣泡水瓶身上的信息，委托商是上市公司農(nóng)夫山泉，生產(chǎn)商是農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司（下稱“農(nóng)夫山泉建德公司”）。 農(nóng)夫山泉建德公司的地址位于浙江省杭州市建德市新安江街道梅坪村。 在“福島白桃”事件發(fā)酵后，認證為“建德市人民政府新聞辦公室”的微博賬號@建德發(fā)布曾發(fā)布過建德市市場監(jiān)督管理局的調(diào)查通報。 通報稱，2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局對農(nóng)夫山泉建德公司的生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。 在該條微博的評論區(qū)，第二條熱門評論就是關(guān)于農(nóng)夫山泉是否涉嫌虛假宣傳的討論。 截圖自微博 一位網(wǎng)友稱，“飲品里沒有福島縣的桃子為啥在自家飲品的文案里寫產(chǎn)自福島？一看翻車了立馬說自己只是模仿福島桃口味的飲品？不是虛假宣傳是啥？” 還有一位網(wǎng)友回復(fù)稱，“那沒有就是虛假宣傳了，誰負責(zé)查處企業(yè)虛假宣傳？” 紅星資本局注意到，在此之后，@建德發(fā)布未再發(fā)布過相關(guān)情況的通報。 今年3月8日，紅星資本局通過當?shù)氐?2345熱線輾轉(zhuǎn)獲得了建德市市場監(jiān)督管理局辦公室的電話，接電話的工作人員表示，他們只負責(zé)現(xiàn)場檢查。 “因為我們這些水比較好，它只是在我們這里有一個生產(chǎn)車間，我們做了現(xiàn)場檢查，確實沒有（用來自日本福島的原料）?！? 下一個新的增長點 去掉日系元素后怎么打贏這場仗？ 作為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉已經(jīng)形成了“包裝水+飲料”的雙引擎驅(qū)動。其中，隨著消費者的口味和需求等發(fā)生變化，飲料行業(yè)也迎來巨變。 紅星資本局注意到，飲料的細分領(lǐng)域，在元氣森林成為爆品后，各大企業(yè)紛紛推出無糖氣泡水搶占市場紅利，甚至借鑒了元氣森林的日系元素，農(nóng)夫山泉也不例外，蘇打氣泡水就是其中一次嘗試。 目前，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其他產(chǎn)品等。如蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料等都被歸入“其他產(chǎn)品”中。 2020年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料的營收同比都有所下降，蘇打水所在的其他產(chǎn)品成為唯一逆勢增長的品類，同比增長135.80%，對總營收貢獻的比例從1.9%提升至4.6%。 而在2021年上半年，農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品品類的營收都同比有所增長，其在報告期內(nèi)的營收約為151.75億元，同比增長31.4%；利潤約為40.13億元，同比增長40.1%。不過，紅星資本局注意到，蘇打水飲料是唯一被直接在財報中夸贊的。農(nóng)夫山泉稱，在2021年上半年，蘇打水飲料產(chǎn)品繼續(xù)保持良好的銷售增長。 正因如此，市場上也有觀點認為，蘇打水飲料或成為農(nóng)夫山泉的下一個增長點。 而在“福島白桃”事件翻車后，農(nóng)夫山泉雖然推出了新口味的蘇打氣泡水取代拂曉白桃味，甚至不再宣傳中強調(diào)日系元素，但這樣還能在國內(nèi)的一眾氣泡水產(chǎn)品中脫穎而出嗎？