最近，又有一個(gè)國貨品牌火了，不過，他的爆火，可以說是“全靠同行襯托”。 今年“315”曝光的不良商家名單里，出現(xiàn)了統(tǒng)一、康師傅的老壇酸菜代工廠——插旗菜業(yè)。 根據(jù)報(bào)道，“工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，有的甚至一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭直接扔到酸菜上。而這些酸菜在被插旗菜葉收購時(shí)，插旗菜業(yè)并不對(duì)衛(wèi)生指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)。” 網(wǎng)友們紛紛表示，“再也不敢吃酸菜了！” 土坑酸菜讓康師傅、統(tǒng)一全面下架，未與插旗菜業(yè)合作的白象意外”躺贏“ 野性消費(fèi)再度來臨 3月15日晚，白象發(fā)表聲明，表示白象和湖南插旗菜業(yè)從未有過合作，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，稱“白象的福氣還在后頭”。 3月18日，白象繼續(xù)火出圈。 “白象三分之一員工是殘疾人”的話題沖上熱搜榜。有媒體報(bào)道，白象三分之一員工都是殘疾人士，白象還將他們稱為“自強(qiáng)人”，令人頗為感動(dòng)。此前，該話題在北京冬殘奧會(huì)期間就已引發(fā)關(guān)注。 此外，白象也是方便面國民品牌的“獨(dú)苗苗”： 目前，國內(nèi)方便面的四大巨頭中，康師傅的第二大股東是日本三洋食品株式會(huì)社；統(tǒng)一的股份中，也有多家日本企業(yè)。 多重因素疊加下，網(wǎng)上掀起了對(duì)白象方便面的消費(fèi)熱潮，白象也得到了和此前鴻星爾克一樣的待遇，白象直播間涌進(jìn)了上萬名消費(fèi)者，產(chǎn)品被搶購一空。如今，白象天貓官方店幾乎沒有現(xiàn)貨。 “吃多少買多少，不要浪費(fèi)”，白象“理性消費(fèi)”的呼吁像極了幾個(gè)月前的鴻星爾克，國貨方便面的標(biāo)簽也逐漸傳開。 此外，據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露——近一周，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)770多萬元，而在過去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷售額也僅為1300萬元。 走不通的多元化 實(shí)際上，要不是這次“翻紅”，白象可能已經(jīng)被一部分群體遺忘在記憶的角落里。 二十年前，康師傅、統(tǒng)一、華豐、白象被稱為方便面四大巨頭。此后，華豐淡出市場(chǎng)，今麥郎頂上第三。 根據(jù)2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定前三，而白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四位。 更為直觀的感受是，在許多一二線城市的超市貨架上，已經(jīng)難見白象的身影。 作為曾經(jīng)的方便面巨頭，白象是直接擺爛了嗎？ 洽洽相反，白象做了很多努力，也一直沒有放棄多元化業(yè)務(wù)的努力。 然而，有業(yè)內(nèi)人士直言：“白象的多元化基本上都是失敗的”。 2011年，白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾請(qǐng)過戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做過調(diào)研，結(jié)果顯示鮮面食有近3000億的市場(chǎng)規(guī)模，這也給了白象踏入面食領(lǐng)域極高的信心。 按照姚忠良當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”。 然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜面食工坊業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫。 據(jù)了解，白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無形中也加重了企業(yè)的運(yùn)營成本，總之，盈利模型根本跑不通。 開店不成，白象又將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了速凍食品。在2021年方便食品大會(huì)上，白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會(huì)。 據(jù)相關(guān)報(bào)道，彼時(shí)福喜面食的系列新品主要在線上銷售。線下主要在學(xué)校、工地等渠道，尚未進(jìn)入商超。但如今打開白象在淘寶的官網(wǎng)，店鋪品類中已經(jīng)沒有饅頭、包子等食品的身影，搜索福喜面食時(shí)也沒有官方店鋪。 除了試水面食，白象品類也不斷擴(kuò)充。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。 2019年，白象與單身糧合作研發(fā)了盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品。隨后，白象更是直接投資了單身糧。 2020年9月，白象食品推出了“鮮面?zhèn)鳌逼放疲⑶以谔熵堥_設(shè)了旗艦店，單價(jià)超過10元，直接對(duì)標(biāo)近幾年大火的“拉面?zhèn)鳌薄? 能做的一項(xiàng)沒少，但從結(jié)果來看，撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，銷量最高的關(guān)東煮速食3桶不過3000+，鮮面?zhèn)饕矌缀蹩床坏搅恕? 試水新業(yè)務(wù)不成，曾經(jīng)讓白象完成二次逆襲的骨湯方便面又被統(tǒng)一的湯達(dá)人偷了家。 2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面“品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產(chǎn)品，并且邀請(qǐng)了岳云鵬等當(dāng)紅喜劇明星代言。 但統(tǒng)一的湯達(dá)人在“湯面”領(lǐng)域顯然更勝一籌。 2008年，統(tǒng)一推出了湯達(dá)人，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個(gè)品類。統(tǒng)一在2020年報(bào)中稱，湯達(dá)人的收益連續(xù)12年獲得雙位數(shù)增長，為統(tǒng)一方便面經(jīng)典產(chǎn)品之一。 現(xiàn)在提起“湯面”的概念，已經(jīng)沒有人記得白象了。 不過，在這次的爆火之后，網(wǎng)絡(luò)上倒是出現(xiàn)了不少對(duì)于白象“老母雞湯面”、“辣牛肉湯面”的推薦，不知道白象這次能否來個(gè)大“翻身”，奪回被湯達(dá)人搶占的湯面市場(chǎng)。 方便面行業(yè)瓶頸難破 白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉方便面標(biāo)簽”。 但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯(lián)合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。 不僅對(duì)白象，對(duì)整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)來講，變局時(shí)代也已經(jīng)降臨。 作為曾經(jīng)“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一的方便面，早已不再是年輕消費(fèi)者速食產(chǎn)品里的唯一選擇，整個(gè)行業(yè)也在近幾年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。 根據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全方便面行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)約813.8億元，同比增長率為2.9%，低增長率背后是整個(gè)行業(yè)在走入瓶頸。 根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國的2021年業(yè)績公告，公司2021年收入創(chuàng)歷史新高。就具體業(yè)務(wù)而言，統(tǒng)一企業(yè)中國的食品業(yè)務(wù)營收95.25億元，較去年同期增長1.1%。 雖然食品業(yè)務(wù)營收保持增長，但方便面業(yè)務(wù)營收相比2020年的90.55億元，減少了4780萬元，這直接導(dǎo)致公司食品分部盈利減少了七成以上。 同樣面臨類似困境的還有康師傅。2021年上半年，康師傅控股營收同比增長7.47%，毛利率同比下跌2.38%，凈利潤同比大跌14.50%；康師傅方便面收益為127.22億，同比衰退14.67%。 從外部原因來看，如果說2014年-2017年的方便面行業(yè)調(diào)整的時(shí)期，當(dāng)年的銷量下降是受外賣行業(yè)沖擊所致。近兩年，預(yù)制菜也開始搶占方便面的市場(chǎng)空間，分流了部分消費(fèi)者。 如今在速食行業(yè)內(nèi)，新的爆款方便、自熱食品也開始對(duì)傳統(tǒng)方便面進(jìn)行替代。“近幾年來，在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投風(fēng)口上火熱的概念是方便速食，這里面包括高端速食面，但沒有傳統(tǒng)方便面，這也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。”一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示。 自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品成為寵兒，新興企業(yè)和資本不斷涌入，賽道被引爆，速食行業(yè)里的C位產(chǎn)品已經(jīng)悄然改變。 如今的方便速食的種類變得越來越豐厚，價(jià)格也在“適度”變貴，可想在方便速食賽道長久立足的門檻已經(jīng)越來越高。比如說，為了營造出“半個(gè)娛樂圈都在吃”的效果，傳言自嗨鍋每年的營銷費(fèi)用高達(dá)3億元。 在多方壓力之下，方便面企業(yè)就怕一步錯(cuò)、步步錯(cuò)，這次的土坑酸菜事件，更是讓人們內(nèi)心多了一分警醒。 而白象在這一次的爆紅后，若能靠產(chǎn)品留住消費(fèi)者，說不定真的可以打出一場(chǎng)“翻身仗”。